Reti e distribuzione
Con l’espressione “distribuzione commerciale” si intende oggi fare riferimento ad un fenomeno economico globale che si può riassumere, in sintesi, come quel meccanismo che accorcia le distanze tra la produzione e il consumo. Questo fenomeno, come tutti quelli che animano la vita economica, si realizza attraverso rapporti di scambio e, così, attraverso contratti.
La nascita della categoria dei contratti di distribuzione, in particolare, è dovuta al rapido cambiamento dell’economia. Lo scenario economico che si prospettava verso la metà del XIX era caratterizzato da alcuni elementi caratterizzanti:
- L’aumento della produzione;
- L’ampliamento dei mercati;
- L’aumento della concorrenza tra imprese produttrici
L’aumento della produzione, naturalmente, ha fatto nascere l’esigenza di trovare sbocchi sicuri per i prodotti dell’impresa che, pertanto, ha dovuto dotarsi di una qualche forma di organizzazione per la loro distribuzione. L’obiettivo era ed è quello di assicurare la massima diffusione dei prodotti nei vari mercati, spesso lontani e sconosciuti al produttore.
La realtà del commercio ha sviluppato così nuove figure contrattuali: la nuova figura del distributore è caratterizzata in modo molto più marcato, avendo egli non solo l’obbligo di acquistare le merci dal produttore ma anche quello di commercializzarle secondo le istruzioni e le direttive di quest’ultimo.
Più precisamente esistono due diverse forme di distribuzione: la distribuzione diretta e quella indiretta.
La prima comporta che il prodotto passi direttamente dal produttore al consumatore, in modo che il produttore segua l’intera fase che va dalla produzione del bene alla sua messa in commercio. La distribuzione vera e propria si attua in questo caso mediante addetti che sono dipendenti del produttore stesso, garantendo così a quest’ultimo un forte potere decisionale e di controllo.
La seconda, invece, si realizza nel caso in cui il produttore dedica tutte le sue energie alla produzione, rinunciando alla creazione di una rete distributiva che faccia capo direttamente a sè, per avvalersi poi di operatori commerciali giuridicamente autonomi che operano su diversi livelli (grossista e dettagliante).
Esiste, tuttavia, una terza forma di distribuzione nella quale a ben vedere sembra che il franchising possa rientrare. Si tratta della cosiddetta distribuzione coordinata, che non è né diretta né indiretta, e che consente al produttore di coordinare le fasi della produzione e della commercializzazione attraverso lo strumento del contratto stipulato tra operatori formalmente indipendenti. Grazie a questa forma di distribuzione, che indubbiamente è ravvisabile nella creazione di una rete di franchising, il produttore/franchisor può imporre la propria politica di marketing ai distributori, controllando il processo di commercializzazione dei prodotti, ma col vantaggio di non sostenerne interamente i costi.
E’ evidente che un’operazione così complessa come quella descritta non può esser realizzata mediante un comune contratto di scambio, ma richiede strumenti relativamente più avanzati, che si fondino su una collaborazione tra imprese, pur salvaguardandone la rispettiva e formale autonomia. Il rapporto contrattuale s’incentra su quelle clausole che impongono al distributore l’obbligo di commercializzazione per il concessionario, in cambio di una posizione di privilegio sul mercato di riferimento dovuta alla formula o ai segni distintivi del concedente.
Al fenomeno della distribuzione commerciale non è evidentemente estraneo uno sviluppo delle imprese in forma reticolare, nel quale, come in una grande ruota, il perno centrale è rappresentato dall’impresa produttrice e/o titolare dei segni distintivi e della formula, mentre i raggi sono costituiti dai singoli operatori, imprese autonome e indipendenti, che compongono la rete e che distribuiscono i prodotti o i servizi sul territorio.